2018.02.09
PR MEMO

【第1回】Story Design house 社員によるリレーコラム 池永編

池永 千鶴

Story Design houseで広報を担当している池永です。

 

 

 

今回から、Story Design house社員による「リレーコラム」をスタートします!

 

MEMBER(メンバー)ページを見ていただくとわかるように各々得意とする分野があり、これまでの経験を活かしたノウハウなどをこのリレーコラムを通してお伝えしていきます。

 

 

初回はStory Design houseの広報、そしてBtoC向け商材のPRを担当している池永より地方都市での発表会の例をもとに、そのノウハウをお伝えしていきます。

 

「地方都市でメディア向け発表会」と聞くと、課題山積のように感じる方も多いと思います。しかし東京での開催とプロセス自体は変わらず、地方都市だからこその「特色」を活かした切り口でメディアにご紹介することが可能です。今回のケースでは、とある地方都市でメディアリレーション0の状態から、新商品発表会参加率100%を達成したストーリーをお伝えします。

 

 

【発表会開催の経緯】

新商品の発売半年前の時点で、クライアント様より「ぜひ、地元メディアに向けて発表会を開催したい」とリクエストを頂きスタートしたこのプロジェクト。商材は食品で創業15年目を迎える老舗ブランドです。オーガニックの商材のため、近年特にヘルシーでナチュラルなライフスタイルを実践するお客様からの支持が熱く、2016年にはそのブランドのアイテムを使用し、提供メニューすべてを低糖質に特化させたカフェを本社のある地元に開店しました。そのカフェを更に活性化させるため、新商品の発表会をその地元で開催することになったのです。

 

 

【目の前にある課題】

これまでそのブランドは「社会起業家」という切り口をメインに地元テレビ局から取材の実績はあったものの、その地方都市では能動的な外に向けたPR活動は積極的に行っておらず、取材を「受けるだけ」の状態が続いていました。そこでカフェ活性化のため「場」を活用した発表会開催を機に、地元メディアとのリレーション構築を目標としました。もちろんその時点でリレーションは0の状態です。しかしながら、新商品の特徴を活かした切り口で発表会のコンテンツを設定することは、東京と地方都市での発表会において何ら違いはありません。

 

 

【地方の特色を活かしたメッセージ設計】

Story Desgin houseでは、地元メディアに響くメッセージ設計ということで新商品の特徴を活かしながら「地元の特徴」を逆手にとった切り口を考え出しました。

 

2017年、皆さんはコンビニでも雑誌の特集でも「低糖質」というワードをよく目にしたのではないでしょうか?糖質制限はビジネス誌から女性誌まで「ダイエットの手段のひとつ」としてすっかり定着しました。このブランドは低糖質食材としての有用性が高く、ヘルシーなライフスタイルを目指す消費者に向けた切り口でPR活動を展開していますが、カフェのあるその地方都市は、糖質、脂質高めのB級食文化が深く根付き、全国的に市民権を得るほど認知されています。そこで低糖質食材を使い、食文化に深く根付いた「B級メニュー」を、「ヘルシーB級メニュー」として考案。ポイントは、その土地の食文化の特徴をそのままに活かしつつ、トレンドである低糖質を軸にヘルシーさを打ちだしたことです。

 

 

【地元メディアへのアプローチ開始】

 ・2ヶ月半前からのメディアアプローチ

上記の切り口をベースに発表会のコンテンツを決定し、メディアアプローチを開始しました。この時点で発表会のちょうど2カ月半前です。電話でのアポ取りの際、メディアから口を揃えて「興味あります」というご返答をいただけました。しかしながらその時点で参加確定ではありません。事前に余裕をもってご提案をし、スケジュールの調整をしていただくための2カ月半前のスタートでした。

 

 

・事前に編集部へ直接訪問

そして、今回のメディアアプローチですが、電話でアポを取り一度直接編集部を訪問することは事前に決定していました。メディアとの「信頼関係の構築」の部分で、直接会って情報を提供することが、のちのち継続的なリレーションを維持するための第一歩となります。実際私も2日間その地方都市に滞在し、10社以上のメディア訪問を実施しました。

 

 

・欠かせない媒体研究

メディアは常日頃多忙を極めています。訪問先のメディアを研究し、短時間でも実際に直接お会いして商品を見せ、切り口を提案し、今後の企画など動向をヒアリングします。直接メディアを訪問し、トピックに対する担当者の興味やテンションを肌で感じられることは大きなメリットとなります。「一度直接会った」という体験があったからこそ、地方都市と東京で物理的な距離はありましたがその後のやり取りをスムーズに行うことができました。その結果として、100%の出席率という結果に結びつきました。

 

 

【地方都市のクライアント様とのコミュニケーション】

東京での発表会開催であれば私たちも迅速且つ直接的な対応が可能ですが、物理的距離があるからこそクライアント様との密なコミュニケーションを心がけました。発表会というゴールを設定し、逆算したスケジュールをベースに不安要素をヒアリング。そして必要な作業工程を分かりやすく明確にすることがなによりも大切です。遠隔だからこそ「目的を明確」にしたコミュニケーションが必要となります。発表会1カ月半前からスカイプによるミーティングを週に一度持ち、発表会開催までに向けた進捗を確認することで、作業的確認だけでなく、両社でゴールに向けた意識のすり合わせと、準備の足並みをそろえました。

 

 

今回、上記のプロセスを踏み、結果的に地方都市開催ながら100%の出席率を達成しましたが、メディアとのリレーション構築は発表会後も重要です。イベント開催後も継続的にブランド情報や、ヒアリングを行い、何かの企画やトピックが発生した時に、「そういえば、〇〇ってブランドがあるんだけど」と編集会議で提案してもらえるよう、メディアにとって常にアップデートされたブランドであるためのコミュニケ―ションデザインをし、働きがけをつづけることが大切です。

 

 

池永 千鶴

化粧品メーカー等の商品企画を経て入社。主にB2Cのプロジェクトを担当。ブランド、商品、サービスの情報を広く認知させることだけでなく、「そのブランドのファン、企業のファン」となってもらうべく、市場参入時を含め、長期に渡る継続的成長を促す戦略構築を行う。